钙奶饼干翻红：“从没牙吃到没牙”，济南有超市销量上涨三成

齐鲁晚报·齐鲁壹点记者 管悦

在刚刚结束的第15届全运会上，赛场外的一块小饼干抢走了不少风头。山东代表团拿下金牌榜第一，“山东人没有一块钙奶饼干是白吃的”等话题在社交平台上迅速刷屏，钙奶饼干随之走红。钙奶饼干在济南销量如何？缘何又被山东人如此热爱？对此，齐鲁晚报·齐鲁壹点记者做了探访。

钙奶饼干翻红

济南有超市销量上涨三成

12月1日，在济南大润发（历下店）的饼干销售区，钙奶饼干被醒目地陈列在货架上。货架上既有经典的黄色包装精制钙奶饼干，也有老年硒锌款、无蔗糖款等多款细分产品，供消费者选购。

“钙奶饼干一直卖得不错。”该门店工作人员介绍，近期来购买钙奶饼干的消费者明显增多，销量上涨三成，“有外地游客来买，也有年轻消费者一次性购买多包，当作山东特产快递给外地朋友”。

在家家悦超市（丁豪广场店）也是如此，工作人员专门为家家悦自有品牌与青岛食品股份有限公司（以下，简称青食）联名的钙奶饼干开辟出独立区域摆放。按照规格不同，售价1.5-19.9元/包不等，部分小包装钙奶饼干已所剩无几。该门店工作人员表示，225克包装的经典款钙奶饼干售价一直是5元，销量一直比较稳定，基本每天都有人来买。

随后，记者相继走访银座超市（高新银座购物广场店）、圣豪超市（高新万达店）等超市，其工作人员均表示，钙奶饼干相关产品一直销售情况不错，近期有所上涨。

线上月销量增长超四倍

新客户占比高达90%

热度之下，线上平台同样表现活跃。各大电商平台上，钙奶饼干销量增长明显，部分店铺销量已突破20万件。青食抖音官方旗舰店数据显示，其月销量增长超过四倍。从消费结构来看，青食天猫旗舰店的新客户占比高达90%，其中18-25岁用户占40%，26-30岁用户占20%，年轻化趋势显著。

“第15届全运会举办期间，钙奶饼干销量增幅显著，部分单品线上平台单日销量较平日翻倍。”青岛食品股份有限公司相关负责人表示，客服接待量持续增加，河南、湖北、浙江等地订单量提升，仓库发货量较往常增长约三成，呈现线上线下同步热销的局面，“钙奶饼干日产量上百吨，品牌市场覆盖率达70%以上”。

此前，据青岛日报等媒体报道，青食钙奶饼干已畅销市场超过60载，如今一年要卖出约40亿片饼干。

“自2023年开启线上销售渠道后，钙奶饼干每年线上年销售收入平均增长50%，很多在外地的山东人会线上购买产品。”青岛食品股份有限公司销售部电商经理杨廷廷介绍，销量持续上涨的原因，一方面不少消费者身在外地，怀念家乡的味道；另外一方面，不少消费者认为，钙奶饼干代表山东味道，将其作为特产来赠送亲朋好友。

在社交媒体上，“钙奶饼干”讨论热度居高不下。各种沉浸式试吃“钙奶饼干”的视频风靡网络平台，网友们也形成了“泡水派”和“泡奶派”两大吃法派系。“山东人没有一块钙奶饼干是白吃的”“这是山东人‘从没牙吃到没牙’的国民饼干”等相关话题，更是触发了一众山东人的童年回忆。

专家：

实现“网红”到“长红”

应主动适应全国市场

然而，受地域性饮食习惯、缺乏相关记忆沉淀和情感认同等因素影响，不少异地消费者尝鲜后表示，“吃不惯，太干了。”“味道一般”……当流量浪潮退去后，品牌能否在全国市场站稳脚跟，还有待市场考验。事实上，不少和钙奶饼干一样因体育赛事走红的地方食品，已给出了参考答案，完成从“网红”到“长红”的跃迁。

以因贵州“村超”而走红的玉梦酸汤为例，为适应外地消费者口味，厂家调整产品策略，推出适合小家庭使用的小规格酸汤包装，并开发出适配不同烹饪场景的调料系列，如区分生炒专用与熟制调味的不同酸汤产品，用户复购率稳步提升，其电商年销额从百万元增至近2000万元，长三角、珠三角等沿海地区订单占比突破四成，将赛事流量沉淀为可持续的市场动能。

“钙奶饼干作为山东‘省味’的情感符号，在省外缺乏代际记忆的沉淀，致使其吸引力受限。”山东财经大学工商管理学院副教授张晴认为，品牌要将全运会的短期热度转化为持久的全国性品牌影响力和购买力，关键在于主动适应全国市场，从产品、渠道与品牌三方面协同发力。

张晴表示，产品上，需围绕全国口味偏好进行针对性研发与创新；渠道上，应重点围绕山东周边省份构建完备的物流仓储体系与地面推广能力，实现扎实扩张；品牌上，则需加大对电商内容运营与IP打造的投入，以年轻化沟通提升品牌势能。“用更有特色的产品研发和经营创新，将其变成全国各地消费者值得一吃再吃的‘国民饼干’。”张晴说。